Inspirado en la conferencia De Prompt a Propósito en el IAB Day Colombia 2026.
La inteligencia artificial nos permitió producir más contenido, en menos tiempo y con menos recursos.
Eso es indiscutible.
Hoy podemos pedirle a una herramienta que escriba un artículo, proponga ideas para redes sociales, adapte un mensaje a diferentes formatos, genere una imagen o construya el guion de un video.
Pero producir más no significa, necesariamente, comunicar mejor.
Porque si una marca no tiene claro qué quiere decir, a quién necesita llegar y para qué está creando una pieza, la inteligencia artificial no va a resolver esa falta de dirección. Probablemente la hará más rápida. Incluso más evidente.
Por eso, antes de preguntarnos cuál es el mejor prompt (instrucción) para crear contenido, deberíamos hacernos una pregunta más importante:
¿Qué propósito tiene ese contenido dentro de la estrategia de la marca?
Esta fue una de las reflexiones centrales de mi conferencia De prompts a propósito: la IA como sistema para contar mejores historias de marca, presentada en el IAB Day Colombia 2026.
Y sigue siendo relevante porque el verdadero desafío no es aprender a producir con inteligencia artificial. Es aprender a integrarla a una estrategia sin delegarle decisiones que todavía nos corresponden.
En este artículo:
- La IA facilitó la producción. No necesariamente la diferenciación
- No hay prompt que sirva si no hay una estrategia detrás
- ¿Qué debe definir una marca antes de crear contenido con IA?
- Más contexto, no solamente prompts más largos
- La IA puede proponer. El criterio sigue siendo humano
- De prompts aislados a un sistema de contenido
- El propósito viene antes del prompt
La IA facilitó la producción. No necesariamente la diferenciación
Crear contenido solía requerir más tiempo, más recursos y, en muchos casos, equipos especializados.
La inteligencia artificial cambió esa dinámica.
Ahora una persona puede generar decenas de ideas en pocos minutos, transformar un artículo en publicaciones para redes sociales o crear múltiples versiones de un mismo mensaje.
Y aunque la posibilidad es enorme, el problema aparece cuando todas las marcas utilizan las mismas herramientas, las mismas estructuras y hasta los mismos prompts, sin aportar suficiente contexto ni criterio propio.
El resultado puede estar bien escrito. Puede cumplir con el formato. Incluso puede verse profesional. Pero también puede convertirse en un post más, un reel más, una marca más que nadie recuerda.
En un entorno saturado de información, producir más de lo mismo no ayuda necesariamente a ganar atención. Mucho menos a construir relevancia.
La diferencia no está solamente en la herramienta que usamos. Está en todo lo que somos capaces de aportar antes, durante y después de utilizarla.
No hay prompt que sirva si no hay una estrategia detrás
Un prompt es una instrucción, que puede incluir el contexto, la tarea que necesitamos realizar, el formato en el que esperamos recibir el resultado y algunas condiciones adicionales.
Sin embargo, un prompt no puede definir por sí solo la propuesta de valor de una marca, decidir cómo quiere posicionarse ni comprender profundamente las necesidades de sus audiencias si nadie le ha entregado esa información, si no lo han educado para ello (así como tampoco lo puede hacer un Agente IA).
Porque si la estrategia no está clara, la inteligencia artificial trabajará sobre vacíos, generalidades o suposiciones, sobre alucinaciones como dice un conocido profe.
Pensemos entonces en una marca que pide a la IA de esta forma: “Crea cinco publicaciones para Instagram para promocionar mis servicios”.
La herramienta puede cumplir la solicitud. Pero ¿sobre qué base va a construir esas publicaciones?
- ¿Qué servicio necesita priorizar?
- ¿A quién está tratando de atraer?
- ¿Qué problema resuelve?
- ¿Qué diferencia a esa marca de otras opciones?
- ¿La audiencia apenas está descubriendo su necesidad o ya está comparando proveedores?
- ¿Qué acción espera obtener después de la publicación?
Si ninguna de esas decisiones está clara, el contenido podrá verse correcto, pero difícilmente responderá a una intención estratégica.
La calidad del resultado no comienza en la redacción del prompt. Comienza en la claridad que tiene la marca sobre su negocio.
¿Qué debe definir una marca antes de crear contenido con IA?
No es necesario tener un documento de cien páginas antes de utilizar una herramienta. Pero sí necesitamos entregarle una base suficiente para que pueda ayudarnos.
Antes de pedir contenido, conviene definir al menos seis elementos claves de la ingeniería de prompts:
1. La identidad de marca
La inteligencia artificial necesita entender quién está hablando.
Esto incluye la propuesta de valor, la experiencia, la personalidad, el tono de comunicación y las características que distinguen a la marca.
No basta con indicarle que queremos sonar “profesionales” o “cercanos”. Esos términos pueden significar muchas cosas.
Necesitamos explicar cómo se expresa la marca, qué postura tiene frente a su industria, qué palabras utiliza, cuáles evita y qué queremos que las personas perciban cuando entran en contacto con ella.
2. La audiencia a la que queremos llegar
No todo el contenido debe hablarle a todo el mundo.
Una empresa puede tener distintos compradores, influenciadores y decisores. Cada uno puede enfrentar problemas diferentes, hacer preguntas distintas y necesitar niveles de información particulares.
Mientras mejor comprendamos a la audiencia, más útil será la inteligencia artificial para proponer contenidos que conecten con sus intereses reales.
No se trata solamente de describir edad, ubicación o cargo.
También necesitamos identificar:
- Qué quiere resolver esa persona.
- Qué le preocupa.
- Qué objeciones puede tener.
- Qué información necesita para avanzar.
- Qué factores influyen en su decisión.
- Qué lenguaje utiliza para expresar su necesidad.
3. El momento del proceso de decisión
Una persona que apenas reconoce un problema no necesita el mismo contenido que alguien que ya está evaluando proveedores.
En las primeras etapas, la marca puede ayudarle a comprender una situación, identificar un riesgo o descubrir una oportunidad.
Más adelante, necesitará explicar cómo funciona su solución, demostrar experiencia, responder objeciones y facilitar una decisión.
Después de la compra, el contenido también puede orientar, acompañar, fortalecer la relación y generar nuevas oportunidades.
Cuando le pedimos contenido a la inteligencia artificial sin indicarle para qué etapa del proceso lo necesitamos, corremos el riesgo de recibir mensajes aislados, sin continuidad y sin una función concreta dentro del journey.
4. El objetivo del contenido
No todas las piezas tienen que vender de forma inmediata.
Un contenido puede buscar:
- Aumentar el reconocimiento de la marca.
- Educar sobre un problema.
- Construir confianza.
- Demostrar experiencia.
- Presentar una solución.
- Responder una objeción.
- Generar una conversación.
- Obtener un registro.
- Apoyar una oportunidad comercial.
- Fortalecer la relación con un cliente actual.
La inteligencia artificial puede ayudarnos a ejecutar cualquiera de estos objetivos. Pero primero debemos decidir cuál estamos persiguiendo.
5. La idea que queremos instalar
Una pieza de contenido necesita una idea central.
¿Qué queremos que la persona comprenda, recuerde o cuestione después de verla?
Este punto es especialmente importante porque una herramienta puede proponernos muchos temas, títulos y formatos. Sin embargo, la cantidad de ideas no reemplaza la necesidad de construir una narrativa coherente.
Cuando una marca sabe qué ideas quiere instalar de manera consistente, la inteligencia artificial puede ayudarla a desarrollarlas desde diferentes ángulos sin perder el hilo conductor.
Ahí dejamos de producir piezas sueltas y comenzamos a construir posicionamiento.
6. La acción que esperamos generar
Finalmente, necesitamos definir qué debería ocurrir después del contenido.
La acción no siempre será comprar.
Puede ser guardar la publicación, visitar una página, descargar un recurso, responder una pregunta, solicitar información, conversar con un asesor o simplemente recordar la marca cuando aparezca una necesidad.
La acción esperada debe ser coherente con el nivel de conocimiento y disposición de la audiencia.
Pedir una cotización en el primer contacto puede ser prematuro. Ofrecer solamente información cuando una persona ya está lista para decidir también puede hacernos perder la oportunidad.
Más contexto, no solamente prompts más largos
Durante mucho tiempo se popularizó la idea de que, para obtener mejores resultados, necesitábamos aprender fórmulas cada vez más complejas de prompting.
Y sí: saber dar instrucciones ayuda.
Pero un prompt más largo no siempre es un mejor prompt.
Podemos escribir varios párrafos y seguir entregando información poco útil. También podemos utilizar una plantilla técnicamente impecable que no represente la realidad de la marca.
Lo que mejora el resultado es la calidad del contexto.
La herramienta necesita conocer el negocio, la audiencia, el objetivo, las fuentes disponibles, el canal, el formato y los criterios con los que vamos a evaluar su propuesta.
También necesita saber qué no debe inventar, qué información debe verificar y cuándo tiene que advertirnos que no cuenta con datos suficientes.
Usar inteligencia artificial no consiste solamente en pedir. También implica enseñar, corregir, validar y volver a orientar.
La IA puede proponer. El criterio sigue siendo humano
La inteligencia artificial puede ampliar nuestras posibilidades.
Puede ayudarnos a explorar enfoques, encontrar conexiones, organizar información, adaptar mensajes, resumir documentos o superar el bloqueo inicial frente a una página en blanco.
Pero no conoce automáticamente la historia de una marca ni comprende por completo las consecuencias de cada decisión.
Puede generar una afirmación que suene convincente, aunque no sea exacta. Puede proponer una idea creativa que no sea coherente con el posicionamiento. Puede repetir patrones que funcionaron para otros, pero que no tienen sentido para nuestro negocio.
Por eso, el contenido no debería publicarse únicamente porque “lo hizo la IA” o porque está correctamente escrito.
Alguien tiene que preguntarse:
- ¿Esto es cierto?
- ¿Nos representa?
- ¿Aporta algo?
- ¿Responde a una necesidad real?
- ¿Es coherente con lo que hemos venido construyendo?
- ¿Ayuda a la audiencia a avanzar?
- ¿Tiene sentido dentro de la estrategia?
Ese criterio no es un paso adicional. Es parte del trabajo.
De prompts aislados a un sistema de contenido
Utilizar inteligencia artificial de forma estratégica no consiste en coleccionar instrucciones para resolver tareas independientes.
Consiste en construir un sistema que conecte:
- La estrategia del negocio.
- La identidad y el posicionamiento de la marca.
- El conocimiento de las audiencias.
- Las etapas del proceso de decisión.
- Los temas y narrativas que queremos desarrollar.
- Los canales y formatos.
- Los objetivos comerciales y de comunicación.
- La medición y el aprendizaje.
Dentro de ese sistema, la inteligencia artificial puede cumplir distintos roles: investigar, organizar, proponer, producir, adaptar, analizar o documentar.
Pero no trabaja sola. Recibe información de la estrategia, facilita la ejecución y genera resultados que después deben ser revisados para alimentar las siguientes decisiones.
Ese cambio de perspectiva es importante.
La pregunta deja de ser: ¿Qué prompt puedo usar para crear una publicación?
Y se convierte en: ¿Qué contenido necesitamos construir, qué función cumple dentro de la estrategia y cómo puede ayudarnos la inteligencia artificial a desarrollarlo mejor?
El propósito viene antes del prompt
La inteligencia artificial seguirá evolucionando. Cambiarán las plataformas, los modelos y las formas de interactuar con ellos.
Probablemente dejaremos de utilizar algunas herramientas y aparecerán otras capaces de hacer en segundos lo que hoy todavía requiere varios pasos.
Lo que no debería cambiar es la necesidad de tener claridad.
Claridad sobre quiénes somos.
Sobre a quién queremos llegar.
Sobre qué valor podemos ofrecer.
Sobre qué historia necesitamos contar.
Y sobre qué queremos construir con cada contenido.
Porque la IA puede ayudarnos a producir más rápido, pero la velocidad no compensa la falta de dirección.
Antes del prompt está la estrategia. Y antes del contenido está el propósito.
¿Estás usando inteligencia artificial para producir contenido, pero todavía sientes que falta dirección, coherencia o estrategia?
Puedo ayudarte a convertir herramientas y acciones aisladas en un sistema de contenidos alineado con el posicionamiento y los objetivos de tu marca.
[Conversemos sobre tu estrategia]
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Este artículo desarrolla las reflexiones que compartí en la conferencia “De prompts a propósito: la IA como sistema para contar mejores historias de marca”, presentada en el IAB Day Colombia 2026. La participación también fue reseñada por Olímpica Stereo en su cobertura del evento.
